大陸童裝一線品牌的激烈廝殺

童裝的利潤率到底有多大？一位業內人士透露：“越是名牌的童裝，利潤越大。有些品牌的利潤率甚至超過了100%。所以，即使打到5折，商家還是有利可圖的。”

一件1歲多小孩的西服套裝，賣到了2000多元，Dior的一件棉線衫售價為3000多元，冬裝一套售價為7000元至8000元，一件T恤也要600元在男裝女裝市場再玩不出增長率的時候，各家看到了服裝盤子裏的最後一口湯--童裝。

以前，童裝市場的佔領者是“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”、“水孩兒”、“雅多”、“一休”、“小豬班納”、“ABC”等，根據中華商業資訊中心對全國重點大型零售企業童裝銷售品牌檢測結果顯示，這些品牌的市場佔有率較高。這一格局將被越來越多的新進“成人”打破。

新加入的，不僅有國內的一線品牌JNBY和七匹狼，更有國際品牌范思哲和GUCCI，現在，他們店面1/5的面積，掛的正是他們未來30%的增長空間。很明顯，這些和品牌成人裝類似的縮小版，價格上一點也不便宜。

各家在這個事情的態度上，關注的是未來五年裡我國童裝業擁有的1000億元的市場規模以及50億件的生產規模，哪還在意誰早誰晚，或該不該做這種問題！

有愛的內地貨

在業內人士看來，當品類開始細分的時候，說明這個品類的競爭已經開始白熱化，“如果三到四年間你無法在童裝市場一二三線品牌佔據位置，你就很危險了。”寧波某童裝企業老總張先生在接受採訪時表示。

2009年，已經擁有19年歷史的七匹狼開始“闖入”童裝市場。七匹狼初創品牌時，它的主流目標人群定位于25歲~40歲。“這些用戶成長為父母的時候，他們的孩子本身已經有忠誠于本部品牌的基因了，自然會形成延續性消費。”一位諮詢公司的專業人士分析說。

從2000年開始，童裝行業已經處在高速增長期，但格局將會變得撲朔迷離。正見品牌管理提供的數據顯示，2011年排在國內童裝市場前三位的分別是阿迪達斯、耐克和巴拉巴拉。其中巴拉巴拉（出自森馬旗下）僅僅2011年上半年就實現營業收入75693.37萬元，同比增長57.48%，高于“森馬”休閒服飾。截至2011年，巴拉巴拉童裝共有門店3300家左右。

這也是為何眾多成人品牌投身童裝市場的原因。

前有國內品牌如杉杉、森馬、美特斯邦威、報喜鳥、七匹狼、波司登、江南布衣、李寧、361°、安踏等，后有凡客誠品，眾多品牌不問出處地進入，讓國內童裝市場似乎要打破表面上的平靜。“成衣品牌延伸到童裝，是有一定優勢的。因為成衣品牌具有成熟的品牌運營思路和市場經驗，同時成熟的成衣品牌亦有著先進的經營模式和雄厚的設計力量。這些參與者，足可以使國內童裝品牌發展變得更加理性成熟，同時也將促使國內童裝市場的競爭進一步升級。”張先生說。同時，很多人看到了未來童裝電子商務上的增長點，JNBY就在京東上開了自己的店，童裝也同期鋪貨。

奢侈的洋品牌

在國內的成人服裝童裝化的過程中，多為中規中矩，並沒有產生真正意義上的大品牌，而大品牌的缺失正是機會所在，于是洋品牌奢侈童裝開始見縫插針。

一件襯衫3000元、一款Burberry女童皮質Trench大衣要價7810元，天價並沒有阻擋父母的熱情，更多的大品牌也發現了這個市場。Gucci、StellaMcCartney、Lanvin、NIKE、Adidas、BabyDior、D&Gbaby、ArmaniJunior相繼進入奢侈童裝市場，平民派ZARA和H&M的童裝售賣也漸入佳境。

從國外品牌的發展軌跡來看，童裝市場的成熟也伴隨著大品牌進入童裝市場的步伐，這也已成為時尚圈的流行趨勢。知名品牌Burberry是最早進入童裝市場的大牌之一，Gucci、Dior等也有其延伸的兒童副線，而運動品牌Adidas、Nike等也很早就開始運作kids系列。ArmaniJunior童裝今年更是迎來了30週年大典。消息人士透露，10年時間，國內NIKE童裝門店已經有900多家，總銷售額超過了10億元。

奢侈品不再是大人們的專屬，童裝奢侈品牌的出現，拉高了原來童裝市場的門檻，也增加了各大成人品牌的份額。“即使在銷售數量上沒有優勢，但是動輒幾千幾萬的衣服已經夠你買十件普通品牌的衣服了。”一名Gucci的銷售人員稱。

凡此種種，都得益于又一次嬰兒潮的到來。國家統計局的數據顯示，目前中國0至16歲的兒童數量高達3.8億人。國內童裝消費量近年來呈上升趨勢，其增長率一直保持驚人的速度，而且這個市場還遠遠沒有進入飽和期，也就是說，相對成人服裝市場，童裝的需求將更大。

文/本刊記者  林琳

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